Эссе: Маркетинговый анализ в рамках инвестиционного проекта

Основные положения маркетингового анализа

Принципиально суть маркетингового анализа заключается в ответе на два простых вопроса:

1. Сможет ли предприятие продать продукт, являющийся результатом реализации проекта?

2. Сможет ли предприятие получить от этого достаточный объем прибыли, оправдывающий инвестиционный проект?

По статистике последних лет степень разрушения фирм в странах третьего мира около 80%. Основная причина банкротств - недостаточный маркетинг.

Базовые вопросы маркетингового анализа состоят в следующем:

1. На какой рынок направлен проект? На международный или внутренний?

2. предполагает проект баланс между международным и внутренним рынком?

3. Если проект нацелен на международный рынок, совпадает его цель с принципиальными политическими решениями государства?

4. Если проект сфокусирован на внутренний рынок, соответствует ли его цель внутренний государственной политике?

5. Если проект несовместим с политикой государства, стоит ли его рассматривать в дальнейшем?

Так как проекты осуществляются при уже существующих рынках, в проекте должна быть приведена их характеристика. Маркетинговый анализ должен также включать анализ потребителей и конкурентов. Анализ потребителей должен определить потребительские запросы, потенциальные сегменты рынка и характер процесса покупки. Для этого разработчик проекта должен провести детальное исследование рынка. Кроме того, необходимо провести анализ основных конкурентов в рамках рыночной структуры и институциональных ограничений, влияющих на нее. На основе результатов маркетингового анализа разрабатывается маркетинговый план. В нем должны быть определены стратегии разработки продукта, ценообразования, продвижения товара на рынок и сбыта. Эти элементы маркетинговой смеси должны быть объединены в единое целое, которое должно обеспечить продукту наиболее выгодное конкурентное положение на рынке. Маркетинговый план должен также учитывать наличие других продуктов в ассортиментном наборе фирмы, а также организационные, финансовые, производственные и снабженческие аспекты ее деятельности. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать реакцию конкурентов и ее следующий влияние на возможность выполнения маркетингового плана.

Маркетинговый анализ включает в себя прогнозирование спроса. При разработке инвестиционного проекта необходимо определиться с точностью прогноза, сопоставив ее с расходами достижения желаемой точности. Хотя процесс принятия решений осуществляется в условиях неопределенности, правильный прогноз может уменьшить степень этой неопределенности.

Процесс подготовки маркетологами исследований рынка, разработка концепции маркетинга проходит итеративным путем, при взаимодействии с другими членами команды по созданию технико-технологического обоснования, которые проделывают технические, институциональные и финансовые аспекты анализа проекта. Без тщательного, детального анализа среды рынка и глубокого маркетингового плана возможности как внутреннего, так особенно международного успеха проекта незначительные или практически невозможны.

Целью маркетингового анализа является обоснование коммерческой состоятельности проекта, оценка возможности реализации данного продукта на выбранном рынке и получения уровня дохода, который позволил бы покрыть расходы по проекту и удовлетворить интересы инвесторов.

Маркетинговый анализ проекта предусматривает многоступенчатую методику анализа рынка. Сначала необходимо рассмотреть качественные аспекты и определить границы анализа рынка, в котором исследовать концепцию развития спроса и его основные формы. Следующим шагом должно стать изучение стратегии развития спроса и его уместность в анализе рынка, включая обсуждение типичных ошибок, которые допущены в обосновании проекта. Анализ рыночной среды содержит диагностику макросреды и оценку бизнес-окружения и зависит от качества подготовки предварительной стадии. Разработка стратегии проекта является центральным звеном маркетинговых исследований, поскольку позволяет сформулировать основные принципы и методы рационального использования ресурсов проекта в течение его жизненного цикла. Определение стратегии проекта позволяет построить соответствующую маркетинговую концепцию. Последним шагом маркетингового анализа проектных решений является разработка маркетингового плана и детального рассмотрения его элементов.

Осознавая невозможность исчерпать все маркетинговые аспекты инвестиционного проектирования, попытаемся выделить по значению разделы маркетинга и дать им краткую характеристику. Полное замыкание всех вопросов маркетинга позволяют выделить четыре следующие блоки: анализ рынка, анализ конкурентной среды, разработка маркетингового плана продукта, обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов. Ниже приведена краткая характеристика указанных блоков.

Цель исследования рынка - выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и изучение процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по маркетингу. При анализе спроса и сбыта должны быть рассмотрены ключевые вопросы:

• Кто является потенциальным покупателем?

• Причины покупки продукта?

• Как будет производиться покупка?

Какая информация нужна, и как ее можно собрать?

Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Стоит также оценить возможность и значение вхождения на рынок новых участников (будущих

конкурентов), конкуренцию со стороны товаров-заменителей (например, синтетики для хлопка, безалкогольных напитков для фруктовых соков). Ключевые вопросы, требующие обязательной ответы сводятся к следующему:

• Какая существующая структура рынка данного продукта?

• Основа конкуренции в данной отрасли?

• Как на конкурентную среду влияют институциональные ограничения?

Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, больше убедительные как для самого предприятия, так и для стратегического инвестора. Ниже приводится пример анализа конкурентного положения предприятия на основе количественных критериев.

Выделяя так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), предприятие сравнивает свое положение со всеми конкурентами, отвечая в одном из трех видов: 'лучше' (знак +), 'хуже' (знак -) или одинаково (0) по каждому конкурента. Назначая весовой коефициентидля каждого ключевого фактора, маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной конкурентной способности предприятия.

Маркетинговый план должен быть составной частью проекта. При его разработке маркетолог должен ответить на следующие вопросы:

• Насколько хорошо разработан продукт?

• Была определена правильная стратегия ценообразования?

• Была определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?

• Обеспечивает сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?

• ли объединены элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый план?

В заключение отметим, что маркетинговый раздел имеет определяющее значение при анализе проектов, так как позволяет получить рыночную информацию, необходимую для оценки жизнеспособности проекта. Очень часто случается, что фирма тратит значительные средства и усилия на осуществление всех снабженческих и сбытовых операций, которые увеличиваются в геометрической прогрессии, только ради того, чтобы никогда не получить ожидаемую выгоду, упущенную из-за плохой маркетинговый анализ.