Реферат: Концепция мультиатрибутивного товара

 Концепция мультиатрибутивного товара. Компенса торная и аддитивная модели оценки товара. Потребитель по купает не товар, а решение проблемы, которую может обеспечить данный тов ар ( Теодор Левитт ). Следствия для товарной политики предприятия: 1.Выбор потребителя направлен не на товар, а на поле зность или функцию, которую он ожидает от его использования. 2.Разные товары могут удовлетворять одну и ту же полезность, т.е. на рынке с уществуют взаимозаменяющие товары (субституты). Они могут отличаться по технологии производства, но иметь одинаковую главную функцию, которая н азывается ядерным атрибутом. 3.Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств. По мимо ядерного атрибута существуют дополнительные свойства или атрибут ы. Они создают вторичную полезность. 4.Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности. Теодор Левитт различает понятия: Родовой товар – это ядерный атрибут (услуга), обеспечиваемый (ая) товаром. Осязаемый товар – есть вс е, что, как правило, сопутствует родовому товару (образ, упаковка, сервиз, г арантия, дизайн…). Товар с подкреплением – э то дополнительные услуги, предложенные компанией и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами. Потенциальный товар – ес ть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентур ы. Для определения ценности атрибута используют модел и: 1. Компенсаторная модель: Предполага ет расчет общей полезности марки. И = И 1 Х 1 + И 2 Х 2 + И n Х n И – общая полезность марки или индекс общей полез ности. И 1 , И 2 , И n – частные полезности атрибутов или веса значимо сти атрибутов. Х 1 , Х 2 , Х n – уровень воспринимаемого присутствия атрибута в марке. 2. Аддитивные модели: 1. Дисвьюнктивная модель - покупатель ре шает рассматривать только те марки, которые являются наилучшими по опре деленным доминирующим атрибутам. 2. Конъюнктивная модель - пок упатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум, марка о тбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атр ибуту. 3. Лексикографическая модель - сначала покупатель ранжирует атрибуты в порядке их важност и, затем все марки сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если имеет место равенство оценок, то он пе реходит ко второму атрибуту и т.д.