Эссе: Оценка затрат вхождения на рынок

Формирование стратегии ценообразования является одним из самых важных аспектов деятельности предприятия в среде рынка.

В общем виде, стратегия ценообразования является обоснованным выбором из нескольких вариантов цены, такого, который помогал бы наиболее эффективно решать стоящие перед предприятием задачи в долгосрочном и текущем периодах.

Оценка и выработка стратегии организации в сфере ценообразования в рыночных условиях является сложным процессом, который требует большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения задач, целей, их предварительной оценки на уровне экспертов. Цели и задачи в дальнейшем должны подкрепляться анализом результатов осуществления стратегии, которая была выбрана, и в случае необходимости корректироваться.

Для большого предприятия эта работа должна постоянно осуществляться на наиболее квалифицированном уровне. Требуется принимать во внимание, что цена является весьма тонким рыночным инструментом и с ней требуется обращаться очень осторожно. Решения, которые не были продуманы, способны быстро отразиться на финансовых результатах или в дальнейшем принести негативный эффект. Не стоит обольщаться выгодами, которые были получены случайно.

В оценке и выработке ценовой стратегии организации стоит принимать во внимание и текущие, и перспективные цели деятельности в области маркетинга.

Стратегия ценообразования является частью общей государственной экономической политики, направленной на общую финансовую стабилизацию в экономике страны. На практике это означает минимизацию инфляции. Ценообразованию отводится важнейшая роль в ряду множества способов борьбы с инфляцией.

Правильной стратегией формирования цен в базовых промышленных отраслях в существенной мере определяется их общий уровень в экономике страны и динамика процессов инфляционного характера.

В потребительском секторе ценообразование имеет тесную связь с динамикой доходов населения и влияет на его уровень жизни. От стратегии в ценообразовании, которая была выбрана, имеют зависимость и структурные изменения в экономике страны: поддержка самых эффективных производств, рациональное использование ресурсов производства, развитие наукоемких технологий. Соотношения и уровни цен являются своеобразным ориентиром для самых выгодных инвестиций, который позволяет оценить вероятную эффективность разных проектов.

Стратегия ценообразования должна направляться на защиту национального производства и в то же время на стимулирование эффективности осуществления операций экспортно-импортного характера. Стратегия ценообразования, которая правильно выбрана, помогает стабильному развитию народного хозяйства и росту жизненного уровня граждан.

Итак, стратегия ценообразования предприятия является его долгосрочной политикой, которая включает в себя шесть этапов:

1. определение цели ценового предложения (выживание, максимизация объема продаж, текущих доходов, текущей прибыли, лидерства или охвата рынка по качественным и ценовым показателям);

2. оценка объема реализации при каждом уровне цен, который является возможным (чем спрос менее эластичен, тем более высокая цена может быть установлена компанией);

3. определение уровня издержек при разных объемах производства с учетом предложений маркетинговой службы;

4. анализ издержек, предложений и цены конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. установление итоговой цены, учитывая факторы, которые оказывают психологическое воздействие, влияние прочих элементов маркетинга, политики ценообразования и влияния цены на прочие рыночные субъекты.

Стратегия ценообразования организации может быть схематично представлена так:

Стратегия ценообразования = Цель предприятия + Метод установления окончательной цены + Движение окончательной цены.

В целях принятия стратегии ценообразования, являющейся экономически целесообразной, а также обоснования цен товаров, которые устанавливаются, руководству организации при рыночной экономике требуется исходная разработка стратегии ценообразования, состоящая из таких основных этапов:

• определения целей ценообразования;

• изучения общей политики ценообразования;

• формирования ценовой стратегии;

• реализации ценовой стратегии;

• учета государственной ценовой политики;

• приспособления (изменения) цен.

Требуется обратить внимание на то, что в случае разработки ценовой стратегии на все составляющие этого процесса прежде всего оказывают влияние внешние факторы (потребители, участники каналов сбыта и товародвижения, государственные или правительственные органы, конкуренты), которые активно воздействуют на решения по ценам.

Ценовую стратегию требуется постоянно пересматривать в случаях, когда создается новый продукт, осуществляется пересмотр товара, меняется конкурентная среда, осуществляется прохождение товара через разные стадии жизненного цикла, конкурентами меняются цены, растут издержки или цены предприятия подлежат контролю и регулированию органами власти государства.

Принятой ценовой стратегией не будут обеспечиваться положительные результаты в случаях, когда цены слишком часто меняются и при этом ценовая политика сложна для объяснения потребителям; участники сбытовых каналов жалуются на недостаточную долю прибыли; решения о ценах принимаются без достаточного количества данных о рынке; есть слишком большое количество вариантов цен; слишком значительная доля времени торгового персонала тратится на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

Для реализации ценовой стратегии требуется принимать множество разнообразных и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение в них высокого качества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции в большом диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества.

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной 'поднастройки' для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Когда возникает необходимость изменения цен, участники каналов сбыта должны обязательно сотрудничать друг с другом для определения роли каждого из них и при этом повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.

Таким образом, наличие четкой и продуманной стратегии формирования цен приводит предприятие к благополучию, а отсутствие ценовой стратегии становится причиной несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и уменьшению прибыли.