Эссе: КСО в азиатских странах

Стратегия корпоративной социальной ответственности (КСО) является в настоящее время неотъемлемым атрибутом, используемым, в первую очередь, крупными транснациональными и публичными компаниями для повышения своей деловой репутации, а также для улучшения таких показателей, как капитализация и прибыльность.

Концепция КСО подразумевает под собой симбиоз экономических, социальных и экологических аспектов деятельности организации с целью управления нефинансовыми рисками и для достижения устойчивого и сбалансированного развития компании в целом. Устойчивое развитие, в соответствии с концепцией КСО, может быть достигнуто за счет выстраивания плодотворных и эффективных взаимоотношений со всеми заинтересованными лицами, или стейкхолдерами, компании: сотрудниками, инвесторами, акционерами, клиентами, деловыми партнерами, местным сообществом, органами государственной и местной власти, СМИ, общественными организациями и др.

КСО заключается в том, что компания берет на себя выполнение дополнительных социальных, экологических и иных функций, не прописанных законодательно, но соответствующих «духу» закона. К примеру, компании инвестируют дополнительные средства в обучение своих сотрудников и проведение бизнес-семинаров, участвуют в программах развития местного сообщества, следуют этическому кодексу в отношении своих деловых партнеров и конкурентов, минимизируют негативное воздействие на окружающую среду и пр. В КСО также нередко включают и вопросы, связанные с созданием инновационных продуктов, а также исследования и разработки в сфере поиска альтернативных источников энергии. Важнейшим способом информирования общественности об инициативах КСО компании является корпоративный социальный отчет, или нефинансовый отчет.

Законодателем моды и родоначальником КСО признаны американские компании. В Европейских странах КСО, в основном, является частью программ частно-государственного партнерства, поэтому в последнее время Европа все чаще расценивается как лидер по масштабам применения и по эффективности КСО программ. Для большинства же стран Азии концепция КСО является достаточно новой и полностью не оформившейся. Исключением является Япония, которую многие исследователи называют мировым лидером в вопросах экологической ответственности.

Стоит отметить, что в Азии политика КСО нашла поддержку в лице конфуцианства, основными постулатами которого является человеколюбие, гуманность, коллективизм, уважение к людям, почитание старших. В корпоративном смысле внедрение КСО в Азии является по большей части сугубо добровольным явлением. Кроме того, иерархичность экономических отношений Азии и превалирование семейного контроля не позволяют достигнуть транспарентности бизнеса и эффективности корпоративного управления, что создает определенные трудности при внедрении принципов КСО1.

Уровень распространения и особенности данной концепции варьируются по разным азиатским странам, так как в каждой стране имеются собственные геополитические и социальные проблемы, в связи с чем преимущественная ответственность за поддержание социальной стабильности находится в руках либо бизнеса (Япония), либо государства (Китай), либо общественных организаций (Гонконг). Специфика Сингапурской модели КСО состоит в трехстороннем взаимодействии по данным вопросам между правительством, бизнесом и профсоюзами. В Японии и Южной Корее хорошо развита система корпоративной социальной отчетности. Бангладеш, в свою очередь, практикует налоговые вычеты для социально ответственных компаний, а в Шри-Ланке стратегия КСО распространена и среди малого бизнеса, который связывает реализацию данной стратегии с возможностью поддерживать мир в стране. Практика создания социально ответственного бизнеса существует и в коммунистическом Вьетнаме, где КСО является предметом сотрудничества Торговой Палаты Вьетнама и Программы развития ООН.

Многие инициативы КСО в конечном итоге заимствуются азиатскими компаниями у Запада, однако претерпевают определенные изменения в силу специфики азиатской культуры и философии. Так, например, в проникнутой духом коллективизма Азии в меньшей степени развиты такие понятия, как «борьба за равенство людей», «неприемлемость дискриминации» и пр. Азиатские компании адаптируют инициативы КСО и в том числе для того, чтобы быть в русле мировых тенденций и оставаться конкурентоспособными на глобальном рынке.

Конечно, не во всех странах Азии КСО развита на достаточном уровне. Практически отсутствует правильная трактовка термина КСО в таких странах, как Пакистан, Филиппины и Таиланд, где КСО понимается лишь как отчисление денег на социальные нужды. В Индонезии государственные инициативы по внедрению КСО бойкотируются местным бизнес-сообществом, которое полагает, что государство лишь стремится ввести еще один дополнительный социальный налог2.

Многоликость и многогранность Азии не позволяет выделить единую модель КСО, характерную для всех азиатских стран, так как они находятся на разных уровнях развития, имеют свою специфику, и во многих из них концепция социально ответственного бизнеса еще не укоренилась в достаточной степени.

Страновые особенности КСО в Азии могут быть рассмотрены на примере таких стран, как Япония, Китай и Сингапур. Япония имеет технологически развитую экономику и является лидером в вопросах экологии. Интерес к Китаю за последние десятилетия неуклонно растет в связи с высокими темпами роста его экономики, которая на данный момент является одной из крупнейших экономик мира. Опыт Сингапура, в свою очередь, представляет большой научный интерес, так как данная страна продемонстрировала грандиозный экономико-социальный скачок, превратившись из представительницы третьего мира в крупнейший финансовый центр и страну с высоким уровнем жизни.

Япония — лидер по экологической ответственности Среди азиатских стран именно японская модель КСО является наиболее развитой и динамичной. Японские компании изначально, в силу традиций и жестких условий внутренней конкуренции в прошлом, были ориентированы на выстраивание стабильных отношений со стейкхолдерами, то есть на социальную ответственность.

Основы ответственного поведения в отношении партнеров и клиентов были заложены еще в эпоху Токугава (1603−1867), когда в процессе хозяйственной деятельности складывалась этика торгово-предпринимательского сословия. Тогда Япония не вела оживленной внешней торговли, внутренний рынок был узким, а рынок труда — ограниченным. Поэтому предпринимателям, чтобы преуспеть, приходилось думать не о том, как получить сиюминутную прибыль, а о том, как развить и укрепить свое дело, чтобы выстоять в конкурентной борьбе на узком внутреннем рынке.

Желая привлечь и удержать клиентов, японские компании стремились к установлению с ними доверительных и долгосрочных отношений. При этом честность, любезность, радушие и соблюдение деловой этики ставились выше прибыли. «Хлопочи не о прибыли, а о добром имени» — такая пословица была в ходу у японских торговцев, которые уделяли большое внимание репутации своего товара и своего заведения.Потребитель для японцев и по сей день рассматривается как благодать, которой фирма обязана своим успехом. Японцы любят повторять «о-кяку сама ва о-ками сама», что буквально означает: клиент — это Бог.

Имея в своей основе традиции пожизненного найма, японская компания воспринимается сотрудниками как некая «производственная семья». Работник считается членом «своей» семьи, поэтому его ответственность и права выходят далеко за рамки обычных трудовых обязанностей. Корпорация, в свою очередь, поддерживает человека на протяжении всего жизненного пути: помогает в приобретении жилья, выделяет финансовую помощь при рождении детей, а затем их обучении, выплачивает щедрые выходные пособия и корпоративные пенсии.

Стоит также отметить, что в Японии долгое время прибыль не являлась критерием успеха и показателем эффективности компании — таковым считалась доля рынка. Только в последнее время подход несколько изменился. По данным Японской Ассоциации Маркетинга, многие японские компании в настоящее время видят возможность своего роста не в стремлении доминировать на рынке, а в завоевании потребительской лояльности4. В связи с этим, большинство японских компаний уже подхватило идею КСО как инструмента выстраивания стратегии, ориентированной на нужды общества. Например, японская компания по предоставлению финансовых услуг Aiful Corporation формулирует свою миссию следующим образом: «Наша миссия — каждый день завоевывать благосклонность общества. Мы стремимся к богатству и процветанию наших клиентов, поставщиков, акционеров и сотрудников».

Говоря об экологической ответственности, стоит упомянуть одного из мировых лидеров по производству автомобилей, компанию Toyota Motor, которая активно продвигает на автомобильный рынок гибридные технологии и является первой компанией, начавшей массовое производство и продажу гибридных автомобилей5. В настоящее время компания разрабатывает технологии по созданию электромобилей. Более того, недавно крупнейшие японские автопроизводители, включая Toyota Motor, создали объединенную компанию CHAdeMO, которая займется разработкой общих стандартов для зарядки японских электромобилей и созданием глобальной сети электрозаправок.

Китайское государство как инициатор КСО Несмотря на тридцать лет быстрого экономического роста, Китай остается достаточно бедной страной с огромным количеством острейших проблем. Не последнее место в этом списке занимают угроза внутренних бунтов и восстаний, а также надвигающаяся экологическая катастрофа, провоцируемая чрезвычайно высоким уровнем загрязнения воздуха и воды. И в настоящее время только высокая концентрация политической власти и эффективное управление страной позволяют КНР играть роль мощного и независимого центра силы. В связи с этим, китайскую модель КСО в настоящий момент ассоциируют с довольно серьезным государственным регулированием.

Изначально в Китае не существовало такого понятия, как корпоративная социальная ответственность. Оно возникло в результате недавней интеграции КНР в экономические отношения с Западом. Однако в Китае существуют и собственные традиции социальной ориентации предприятий. С 1950-х годов в стране существовала производственная и социально-культурная ячейка общества — даньвэй, которая представляла собой своего рода трудовой коллектив. В даньвэй все социальные вопросы (жильё, дети, семьи и их быт, социальное страхование, социальное обеспечение и т. д.) решались централизованно через представителя партии. Положение партийного работника напрямую зависело от результатов деятельности предприятия, что не всегда было эффективно, так как партийный работник мог искажать информацию о предприятии, преследуя собственные карьерные цели. Позже «система даньвэй» перестала существовать, однако некоторые её элементы сохранились на госпредприятиях Китая и по сей день. Однако в настоящее время постепенно происходит процесс сокращения государственных предприятий и возникновения частных. Функции КСО в этом случае все чаще перекладываются на государство, которое активно внедряет стандарты экологической и социальной ответственности в деловую практику ведения бизнеса.

В 2006 году правительство КНР опубликовало Рекомендации по составлению корпоративной социальной отчетности в Китае. Государство призывает компании внедрять стратегию КСО с целью улучшения бренда, репутации и конкурентоспособности китайских товаров. В частности, Китай стремится избавиться от негативного восприятия потребителями товаров бренда «made in China'6.

Стимулирование социально-экологической ответственности в банковском секторе осуществляет Народный Банк Китая (НБК), используя инструменты денежно-кредитной политики, в том числе процентную ставку. В 2007 году, НБК совместно с Министерством охраны окружающей среды Китая и Комиссией по регулированию банковской деятельности Китая создали «зеленую» систему кредитования, направленную на ограничение доступа к кредитам для компаний, нарушающих экологическое законодательство.

Китай большое внимание начинает уделять разработке альтернативных источников энергии. Более того, в настоящее время Китай рассматривается как один из наиболее привлекательных регионов с точки зрения инвестирования в проекты по возобновляемым источникам энергии.

Китайское государство также занимается процессом создания мощной системы социального обеспечения для огромных масс населения. Тем не менее, система пенсионного и медицинского страхования в Китае еще достаточно слаба, чтобы предоставить большинству граждан страховку по болезни, выплату пенсий и пособий. В связи с этим, китайское государство полагает, что компании должны перенять инициативу государства и взять на себя ответственность по социальному обеспечению и финансированию благотворительных программ. Таким образом, возможным вариантом развития событий является восстановление «системы даньвэй» на предприятиях. При этом централизованное подчинение, вероятно, будет трансформировано в определенное распределение ответственности за социальные вопросы между руководством и менеджментом компании.

Западные компании, осуществляющие деятельность в Китае, активно внедряют принципы КСО на своих китайских предприятиях, однако во многих крупных китайских компаниях социально ответственное поведение еще не стало частью долгосрочной стратегии компаний, а инициативы КСО часто ограничиваются разовыми благотворительными проектами или пиар акциями. Корпоративная нефинансовая отчетность, как и спланированная и четкая КСО-стратегия, в основном, присутствуют у предприятий, находящихся в полной или частичной собственности государства — China Huadian Corporation, PetroChina, China Minmetals Corporation и другие. Китайские компании, вышедшие на глобальный уровень, также имеют подобные отчеты (например, Alibaba Group), однако информация в них часто предоставляется лишь на китайском языке.

Становление англо-американской модели КСО в Сингапуре В конце 50-ых годов прошлого века в результате распада Британской империи Сингапур стал самоуправляемым государством, а в 1965 году получил независимость. За эти полвека страна совершила настоящий прорыв, превратившись из бедной страны с высоким уровнем смертности, преступности и разгулом наркоторговли в процветающий и высокоразвитый финансово-экономический центр. Стратегия экономического развития Сингапура базировалась, прежде всего, на инвестициях в человеческий капитал и на борьбе с коррупцией. В настоящее время показатели преступности и коррупции в Сингапуре являются одними из наиболее низких в мире, а сама страна стала привлекательным местом для ведения бизнеса. Многонациональный характер Сингапура и официально закрепленное многоязычие упрощают ведение бизнеса как с западными, так и с азиатскими странами, а также обеспечивают адаптацию западного опыта КСО.

Концентрация большого числа ТНК оказала существенное влияние на формирование сингапурской модели КСО, которая, по мнению многих исследователей, схожа с англо-американской моделью8. В Сингапуре, как и в Великобритании и США, хорошо развиты механизмы корпоративного управления и контроля, что обусловлено наличием большого числа публичных компаний. В 2005 году Министерством финансов Сингапура был принят Кодекс корпоративного управления, содержащий набор рекомендаций по корпоративному управлению для сингапурских компаний. Данный Кодекс во многом опирается на Принципы корпоративного управления, разработанные ОЭСР.

Вопросы КСО в Сингапуре являются предметом трехстороннего сотрудничества между правительством, бизнесом и профсоюзами. В феврале 2004 года Британская Высшая Комиссия организовала в Сингапуре семинар по КСО, в результате которого сингапурский Национальный Конгресс Профсоюзов, Бизнес Федерация Сингапура и Национальная Федерация работодателей Сингапура приняли Национальную Трипартистскую Инициативу (НТИ) по внедрению принципов КСО в практику сингапурских компаний. В январе 2005 года НТИ, по аналогии с Глобальным Договором ООН (участником которого является и Сингапур), утвердила Сингапурский Договор по КСО, миссией которого стало продвижение инициатив социально ответственного бизнеса и создание платформы для сотрудничества по данным вопросам между компаниями и их стейкхолдерами. В 2006 году была проведена первая Национальная Конференция по КСО, в которой приняли участие более 600 представителей бизнеса и неправительственных организаций. Вышеперечисленные шаги положили начало утверждению стратегии КСО в бизнес-сообществе Сингапура, а также правильной трактовке данной концепции.

На официальном сайте Сингапурского Договора по КСО говорится, что КСО актуальна и для малого и среднего бизнеса, которому для следования принципам КСО «вовсе не обязательно вновь изобретать колесо, а достаточно лишь продолжать уже существующую практику ведения бизнеса, максимизируя её эффективность и внедряя в общую стратегию развития компании'9.

В настоящее время участниками Сингапурского Договора по КСО являются такие известные международные компании, как Shell, Standard Chartered, Credit Suisse, а также крупные сингапурские компании, включая Singapore Airlines и Singapore Telecommunications10.

Национальные компании Сингапура также активно внедряют механизмы КСО в свою практику. Например, национальная авиакомпания Сингапура Singapore Airlines оказывает спонсорскую поддержку искусству, образованию и спорту, участвует в программах по здравоохранению и предоставляет отчет о своих инициативах в области охраны окружающей среды. Вопросы экологии являются приоритетными и для сингапурского сельскохозяйственного холдинга Wilmar International Limited, основным бизнесом которого является производство пальмового масла. Компания уделяет большое внимание вопросам сохранения биоразнообразия, ответственного возделывания плантаций, экономии воды и сокращения вредных выбросов. Однако ни Singapore Airlines, ни Wilmar International
Limited не предоставляют корпоративную социальную отчетность, соответствующую международным стандартам.

Выводы Итак, концепция КСО постепенно проникает и в азиатские страны, прежде всего, благодаря опыту транснациональных компаний. Однако сформировавшаяся и конкурентоспособная модель КСО присутствует лишь в Японии, которая считается одним из мировых лидеров в области экологической ответственности. Кроме того, японские автопроизводители занимают передовые позиции в области инновационных разработок.

В остальных странах Азии специфика КСО определяется традициями, культурой, геополитическим положением и особенностями корпоративных отношений той или иной страны. Специфика китайской модели КСО заключается в превалирующей роли государства, которое стремится продвигать практику ответственного поведения в вопросах экологии и социальной сферы, в связи с нарастающими социальными рисками и надвигающейся экологической катастрофой в стране. Сингапурская модель КСО формируется достаточно быстрыми темпами, заимствуя опыт, прежде всего, англо-американской модели, чему во многом способствует отсутствие языкового барьера.

Среди азиатских стран развитие системы социальной отчетности в соответствии с международными стандартами, характерно в основном для Японии. В Китае социальную отчетность предоставляют, по большей части, государственные компании. В Сингапуре нефинансовая отчетность в большей степени характерна для транснациональных компаний, которые осуществляют свою экономическую деятельность в Сингапуре, и в меньшей степени, для национальных компаний страны. В большинстве же азиатских странах КСО находится на начальном этапе своего формирования, а следование международным стандартам в области корпоративной социальной отчетности практически отсутствует.

Однако углубление глобализации и усиление влияния ТНК способствуют тому, что принципы КСО активно пропагандируются азиатским бизнес-сообществом и нередко инициируются и поощряются государственными органами и общественными организациями. Стоит ожидать, что концепция КСО в азиатских странах будет развиваться в направлении соответствия мировым наработкам и стандартам в области социально ответственного бизнеса.

Несмотря на то, что для большинства стран Азии концепция КСО является новой, для многих азиатских компаний она уже стала одним из важнейших направлений деятельности. Уникальные реалии Азии имеют решающее значение в формировании региональных подходов к устойчивому и социально ответственному бизнесу, особенно в сравнении с США и Европой.

При характеристике формирующейся азиатской модели КСО необходимо учитывать следующие обстоятельства:

1. Азия отличается от остальных частей мира многолико- стью и многогранностью как в экономическом, так и в культурном и лингвистическом плане. Будет ошибкой выделять одну модель азиатской КСО, потому что определения данного понятия разнятся от страны к стране даже в пределах азиатского региона.

2. В настоящий момент Азия находится на стадии быстрого экономического роста. Повышение уровня жизни является главной заботой азиатских политиков и бизнесменов, что резко контрастирует с интересами западных стран, где все внимание фокусируется на поддержании уже имеющегося высокого уровня жизни.

3. Азия больше, чем другие регионы, представляет собой динамическое смешение развитой и развивающейся экономик (яркий пример Китая и Индии).

4. Нарастающая экономическая сила Азии соответствует усиливающейся политической власти. В ближайшие годы политическое влияние Китая и Индии возрастет настолько, что актуально будет говорить о том, как азиатское видение корпоративной социальной ответственности может изменить или дополнить уже имеющиеся мировые определения теории КСО.

5. Азиатские бизнесмены и политики менее зависимы от установленных интернациональных принципов и стандартов в вопросах социального плана, чем западные компании. Во-первых, в результате того, что стандарты не универсальны и созданы, опираясь преимущественно на западные интересы, для решения проблем западных стран. Во-вторых, это связано с желанием поставить на первое место вопросы, связанные с экономическим ростом, а также склонностью азиатов к достижению компромиссов, что отличается от западных подходов, основанных на строгом соблюдении законов.

Корпоративная социальная ответственность в Азии развивается по нескольким направлениям, каждое из которых имеет свои приоритеты и философию.

Оригинальная модель КСО заимствована у западных транснациональных компаний. Начиная с 1990 г. американские, а затем и европейские компании начали применять ряд принципов при взаимодействии с азиатскими поставщиками и бизнсс-парт- нсрами. При ретроспективном анализе появление Кодекса корпоративной этики, сфокусированного на сотрудниках и охране окружающей среды, можно считать первой попыткой развития принципов 'мягкого закона' для глобализированной экономики. Подобные попытки, по своей сути положительно-направленные, зачастую отражают западное восприятие Азии, к слову, не всегда верное. Вкупе с противоречивыми западными первоисточниками, первая концепция КСО замаскировала развитие трех разных направлений, привязанных к азиатскому мышлению.

Первый подход основан на понятии общего блага и включает практики азиатских компаний внутри своей страны. Затронутая тема слишком обширна для полного ее рассмотрения в рамках настоящего исследования, однако базовые предпосылки представляют собой ситуацию, когда компании могут объединять свои усилия на пересечении местных условий, общественных ожиданий и временами склонности сильных бизнес-лидеров к установлению или демонстрации наследования общественного блага.

Второй азиатский подход к КСО представляют собой транснациональные компании, функционирующие вне территории Азии. Здесь имеется два сценария развития событий относительно развитой и развивающейся экономик. К примеру, в настоящее время наблюдаются нарастающие дебаты по подводу роли новых транснациональных компаний, реализующих свою деятельность на развивающихся рынках, например китайские компании в Африке. Эти компании одновременно похожи и отличаются от западных, которые были на этом рынке до них и реализовывали модель КСО, сложившуюся в их стране.

Опираясь на ключевые ориентиры китайской иностранной политики, китайские компании в Африке исходят из принципа невмешательства в местный государственный суверенитет. Этот подход берет начало из различных культурных определений участия в общественной жизни, таких как иностранное вмешательство в дела Китая в прошлом. Иногда конфликт ценностей очевиден, как это было на последнем Международном экономическом форуме в Даляне, где Томас Фридман, журналист из Нью-Йорк Таймс, и заместитель генерального секретаря ООН по экономическим и социальным вопросам Ша Цзуканне разошлись во мнениях по вопросу, должны ли китайские компании, и если должны, то как, вмешиваться в ситуацию с массовыми убийствами в Судане, регион Дарфур.

Китайская политика невмешательства, однако, иногда сталкивается с беспорядочной местной реальностью. Китайские нефтяные компании в богатой внутренними распрями Нигерии, к примеру, столкнулись с угрозой нарушения системы безопасности, которая является обыкновенным явлением для таких компаний как Шелл и Шеврон, функционирующих в Нигерии десятилетиями. Потребность в безопасности толкает азиатские нефтяные компании к участию в инициативах, до настоящего момента основанных на западных интересах, таких как 'Добровольные принципы по безопасности и правам человека', чтобы защитить своих сотрудников.

Потребителей беспокоит, что большая волна китайских, индийских и других азиатских компаний, которые не только входят, но и иногда лидируют на западных рынках, будут вести свой бизнес в рамках такой политики поведения, которая резонирует с приоритетами потребителей, отличающихся от приоритетов потребителей их родных рынков.

Наконец, с увеличением количества азиатских компаний на территории США и Европы появляется возможность для азиатских бизнес-лидеров продемонстрировать их желание быть добропорядочными корпоративными гражданами на этих развитых рынках. Это может стать связующим звеном по гармонизации азиатских и западных взглядов на корпоративную ответственность.

Восточные модели КСО, таким образом, существенно отличаются от западных (как американской, так и европейской модели). Если в США наблюдается прагматизм, индивидуализм, ориентация на максимизацию прибыли, повышение эффективности ради достижения своих целей (часто краткосрочных), то на Востоке акцент делается на коллективные способности, на общность, на значение человека в коллективе и долгосрочное развитие.

Некоторые исследователи отмечают, что симбиоз западных и восточных моделей КСО будет представлять менеджмент будущего. 'Западные предприниматели основной целью видят достижение наивысших успехов. На Востоке столь же важным является совмещение достижения успехов и морального поведения. Управление должно включать этику корпоративного управления, мораль предпринимателей и отношение работников к вопросам этики. В настоящее время новой тенденцией стало использование моральных принципов в качестве основы корпоративной культуры. По мнению исследователей, активность западных компаний в реализации КСО в значительной

мере связана с влиянием этических принципов восточного мс-

108

неджмента' .

С полной уверенностью сегодня можно говорить и о формирующейся российской модели КСО.