Реферат: Связи с общественностью

 Цель ПР - установление двустороннего общения для выявления общих представ лений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных св язей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от велич ины и характета сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень п охожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на меж дународное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимо понимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имещийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной ре путации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основ ные направления: 1. Общественное мнение. 2. Общественные отношения. 3. Правительственные отношения. 4. Жизнь общины. 5. Промышленные отношения. 6. Финансовые отношения. 7. Международные отношения. 8. Потребительские отношения. 9. Исследования и статистика. 10. Средства массовой информации. (СМИ) Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятель ности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показате ли, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правил ьный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии п ланирования. Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, н о связанных друг с другом частей: 1. Анализ, исследование и постановка задачи. 2. Разработка программы и сметы. 3. Общение и осуществление программы. 4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки. Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование , Action - Действие , Communication - Общение , Evaluation - Оценка ). ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований пон ятия ПР, но все же хотелось бы привести два из них. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в февра ле 1948 года, принял следующее определение ПР: ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орган иза- - 2 - цией и ее общественностью (работни ки, партнеры и потребители). Или ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимоп онимания, основанного на правде и полной информированности. ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ В философии ПР большое значение придается необходиимости двусторонн их отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтом у улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двусто роннего потока информации и понимания является главной задачей любой п рограммы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизм а общения даже при наличии сильного стремления наладить его. Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принят а к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен посто янно думать каждый специалист по ПР. Существует несколько правил эффективного общения: 1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. 2. Сообщение должно быть простым и понятным. 3. Не преувеличивайте, не набивайте цену. 4. Помните, что половина вашей аудитории - женщины. 5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности. 6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным и ли экстравагантным. 7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения. 8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнени я жизненно необходимы. 9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. ПР и ПРОПАГАНДА Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. В пропаганде не всегда у читываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном д ля того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключител ьно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо и сказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долго временную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопониман ия через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными то лько тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществл яются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использован ия ложных, вредных или сомнительных средств. Цель ПР - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. ПР ст ремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимос ти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению ст оронников. - 3 - КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТ СТВЕННОСТЬ (КСО) Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственно сть перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность - оста ваться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одн овременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны. На практике КСО подразделяется на следующие категории: 1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на по ддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприят ия. 2. Образование. Содействие созданию новых возможностей для моло дежи. 3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности. 4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окру жающей среды и на повышение качества жизни. Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на д ополнительную рекламу или на создание себе определенного “лица” в глаз ах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность - э то хороший бизнес. ПРАВИЛА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ Все, занимающиеся ПР, независимо от их узкой специализации, должны усво ить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать опре деленные правила и нормы профессионального поведения. Институт общественных отношений разработал прецедентное право профе ссионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс.Международ ная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс п рофессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствов ать утверждению ПР как профессии и поможет сохранить высокое качество р аботы. Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и з аконны - это основное условие демократии, но в области ПР оно является осн овным способом деятельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохраня ть чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оценки р езультатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти ре зультаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельст во того, что - 4 - появилось в печати, и хотя количест во строк в статье что-то значит, необходимо тем не менее проанализироват ь вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тир аж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: ( а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно. Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному изм ерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмече но снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания провед ена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли приве сти и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания , например, изменение погоды. Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированн о результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР - это содействие управл ению, это инструмент властей и средство достижения понимания на междуна родном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в поняти е ПР. Понятие ПР включает в себя: 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между о рганизацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутр и, так и за ее пределами. 2. Рекомендации по созданию “общественного лица” организации 3. Меро приятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других ис точников непонимания. 4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организа ции средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов. 5. Любые действия, напрвленные на улучшение контактов между людьми или организациями. ПР не являются: 1. Барьером между правдой и общественностью. 2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правд ы, этических норм и общественных интересов. 3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализа ции, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркети нга. 4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтоб ы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совер шенно бесполезны. 5. Бесплатной рекламой. 6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень ва жной частью большинства программ ПР. Осуществление ПР на практике можно подразделить на три г руппы: - 5 - Активные действия по достижению доброжелательности Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общест венности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормальног о функционирования и расширения деятельности Сохранение репутации Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне за конными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнени ем или повредить взаимопониманию. Внутренние отношения Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувст ва ответственности и заинтересованности в делах администрации. КОНКРЕТНЫЕ СЛУЧАИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПР “Проктэр энд Гэмбл”, одна из крупнейших в США промышленных фирм с годов ым объемом сбыта, превышающим 11 миллиардов долларов, столкнулась с неожи данной проблемой, связанной с тем символом, который компания использова ла в качестве своей торговой марки с 1851 года. На этой марке был изображен си дящий на месяце человек и 13 звезд, представляющих изначальные 13 колоний, с оставившие Соединенные Штаты. В то время, когда эта торговая марка была у чреждена, сидящий на месяце человек был весьма популярным символом. Внезапно в западных районах США возникли слухи, что этот символ компан ии, служивший ей уже 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала по лучать сотни звонков и писем от людей, которые заявляли, что они либо виде ли одного из руководителей компании в общенациональной телепередаче, у тверждавшего, что это символ связи компании с культом Сатаны, или же им об этом сказали в церкви. Отвечая на все эти запросы, фирма тем временем начала мощную кампанию, в ключавшую в себя отправку писем во все газеты, на телевидение и радио во в сех районах, где эти слухи распространялись. Помимо этого, она вошла в кон такт слидерами церквей различных направлений и попросила их помощи в бо рьбе со слухами. В письмах от имени фирмы “Проктэр энд Гэмбл” объяснялос ь происхождение символа с человеком на месяце. В объяснения было включен о и письмо ведущего общенациональной телепередачи, в котором утверждал ось, что ни один из руководителей фирмы никогда не выступал в этой програ мме и не обсуждал культ Сатаны. Используемый источник: Сэм Блэк “Public Relations. Что это такое?” изд-во “Новости”, совместно с СП “АСЭС - Москва”, 1990