Система маркетингового планирования. Стратегическое планирование и планирование маркетинга.
Планирование слагается из 2 частей- стратегическое и оперативное планирование маркетинга.
Стратегическое планирование (СП)- управленческий процесс создания и поддержания стратегического равновесия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
ЭТАПЫ СП:
1. Программа фирмы- официальное программное заявление в письменном виде, где четко указана сфера деятельности фирмы (Т. Левитт предлагал ориентироваться на нужды и потребности потребителей, а не на технологию).
2. Цели и задачи фирмы- программа д/б развернута в подробный перечень целей и задач для каждого уровня управления.
3. План развития хоз.портфеля- оценка положения всех входящих в состав фирмы СЕФ. Эта оценка делается с помощью матриц БКГ, МакКинси, Хасси и других инструментов, с использованием показателей: доля рынка, коэффициент доли рынка, темпы роста рынка, привлекательность рынка, конкурентное положение фирмы.
4. Стратегия роста фирмы- цели роста м/б сформулированы на 3 различных уровнях:
-
Интенсивный рост- рост в пределах базового рынка (к существующим на рынке сферам деятельности);
1. Стратегия проникновения- развития продаж и выпуска товаров на существующих рынках:
2. Стратегия развития рынков- развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках:
-
Выявление новых целевых сегментов рынка;
-
Освоение новых каналов сбыта;
-
Проникновение на новые географические рынки
предлагая новые или улучшенные товары:
-
Добавление новых хар-к товаров;
-
Расширение товарной гаммы;
-
Обновление товарного ассортимента;
-
Улучшение качества товаров;
-
Приобретение гаммы товаров;
-
Рационализация гаммы товаров.
-
Интегративный рост- в пределах индустриальной цепочки:
-
Стратегии интеграции «назад»;
-
«вперед»;
-
Стратегии горизонтальной интеграции.
-
Диверсификационная стратегия- рост через освоение новых сфер деятельности (основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности):
-
концентрическая диверсификация;
-
Лотеральная диверсификация.
Оперативное маркетинговое планирование – краткосрочное планирование
-
Сводка контрольных показателей- краткая сводка основных показателей плана объема продаж, доля рынка, прибыль и бюджет с обозначением отдельных статей (основные направлений плана).
-
Изложение текущей маркетинговой ситуации- краткое описание целевого рынка, сегментов, конкурентных каналов товаропродвижения и специфических факторов среды.
-
Перечень способностей и возможностей. Результаты SWOT- анализа (Strength, Weakness, Opportunities, Threats).
-
Перечень задач и проблем- каким образом фирма будет достигать определенных показателей.
-
Стратегия М- конкретное поведение фирмы по комплексу М (по товару, ценовая стратегия).
-
Программы действий- разработка конкретного мероприятия для реализации избранных стратегий М.
-
Бюджеты- прогноз прибыли и убытков от реализации. Бюджет расписывается помесячно и поквартально.
-
Порядок контроля- контроль за выполнением плана (сверка плановых и достигнутых показателей).